金融行业中的动物精神品质，金融 动物

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如何评价2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒的行为经济学理论？

行为经济学其实是相对于新古典经济学理论对于人类行为的假设而提出的，在新古典经济学理论中，对于人类行为有如下假设：经济人具有明确的偏好和公正的信念和预期；基于这些偏好和信念他们会做出最佳的选择，然而这其实暗示了这些人具备无穷的认知能力（换言之，他们和最聪明的经济学奖一样聪明）和无穷的意念，因为他们作出对未来最好的选择而不是为了获得即刻的满足；尽管这些人的行为是无私的，尤其对亲密朋友和家人，但他们的主要动机是自己的私利。新古典经济学认为经济活动在理性经济人的参与下，最终会经过自我调节达到一种平衡理性的合理状态。

这些假设定义了理性经济人（homo economicus）的行为,而行为经济学理论认为人类的行为为智人（homo sapiens）的行为,即智人的认知是有缺陷的，不完备的，缺乏自控力且智人的行为容易受到感情的影响，因此不能总是做出理性的经济决策。比如我们经常制定新年计划，读书、健身、存钱等计划，这些计划都是对自己有好处的，但很多人却无法执行计划，到年底时很多人会发现自己的自控力不足、受到感情情绪的影响经常会放弃计划，半途而废。

如果将这些理论用来解释金融股票市场，古典经济学理论认为市场是有效的，战胜市场是不可能的任务，投资者只能获得市场的平均收益，指数基金投资理论即来源于此。行为经济学则发现股票市场参与者的行为经常是不理性的，市场常常价格过高或过低，而聪明的投资者可以利用这些不合理的定价来战胜市场。在人类金融历史上，有过多次金融泡沫，比如荷兰的郁金香泡沫、英国南海公司股票泡沫、美国1929年股市大崩盘、2000年的纳斯达克网络泡沫、2008年的房地产炒作导致的次贷危机，皆证明了人类行为的非理性和存在失控的可能性，因此对于人类行为的非理性、感情用事和缺乏控制力应进行观察、研究引导，政府在制定各类公共政策时也应该考虑到人类行为非理性的特征，避免因为这些非理性行为造成大的损失

任性PK理性

传统经济学的假设是理性经济人。什么人更符合理性经济人假设？参考答案是大部分经济自由度角度较低的人。比如，我们引用赛勒案例：丈夫在圣诞节收到了太太送的克什米尔昂贵的羊毛衫。他当时曾经在店里看过，但是狠不下心购买。不过既然是礼物，他就很高兴的收下了。如果换一个场景80年代中国，丈夫看中百货商店的某件羊毛衫，但因为价格昂贵，直接放弃，妻子帮助丈夫选择生日礼物，看中同样一件羊毛衫，被高昂的价格吓退是大概率事件。前者因经济自由度更高，而不符合理性经济人假设，后者因经济自由度较低，而符合理性人假设。美国进入富裕社会已经有几十年历史，哑铃型社会形态孕育了大量中产阶层，他们长期处于相对富裕状态，自然有了“任性”的资本。当中产阶层长期脱离必须理性的环境，任性的能见度会大幅度提升，这就为行为经济学孕育出土壤。

反观经典经济学的土壤则孕育在市场起步阶段，人们普遍经济自由度较低，没有任性的资本。所以，理性人假设符合事实的概率更高，对生产分销的指导性更强。

因此，赛勒这个“学术叛徒”获得诺贝尔经济学奖属于实至名归。对经典的背叛是向经典致敬的最好方式。用赛勒的话说，经过30多年，行为经济学已经从当初一小撮人所热衷的“歪门邪道”，成为经济学研究的新典范，有许多学者前仆后继为这一学门建立起更扎实的理论和实证基础。其内在逻辑：越来越多的“任性”消费行为是有规律可寻的，对这种“任性”消费行为因势利导，可以为企业带去巨大的裨益，而这种裨益反过来又促进这个学门的发展。要研究这种任性的消费行为，心理学的作用开始显现。什么是行为经济学，用当下流行的话来说就是体验营销，把“感觉”打包出售给消费者，让消费者为“愉悦”愉快的埋单。

当然，这种任性并非只出现在消费领域，在企业领域，被誉为“搅屎棍”的谷歌，也是任性而为，跨界出击，成立任性的X实验室，无人驾驶、谷歌眼镜、阿尔法狗、机器人、太空电梯、物联网、谷歌气球…..一系列在我们理性之外的创新都源自任性的X实验室。

企业净利润一般只有5%，因此额外的收入对企业就显得格外重要。同样的品质，体验好的可以卖出海底捞的价格（消费者也会很愉悦），体验差的则只能卖到重庆火锅的价格（消费者还会骂格老子的，你看看人家海底捞是啥服务）。多获得的收入，差不多都是净利润。因此，好的产品+好的服务体验可以使净利润翻倍。从这个意义上讲行为经济学显然要比经典经济学更加接地气，更加实用。同样，从群体的角度，大家额外支付的钱进入市场再流通与分配，也加速了经济的循环，会促进更多人进入经济自由的行列。从货币的流通的角度看，货币流速每增加1个百分点，GDP会同步增加1个百分点。大家都任性8%，GDP就可以增加8个百分点。在供给绝对过剩的条件下，需求决定供给，个体的不理性恰恰是释放供给能力的钥匙。个体的任性恰恰又将群体推送至理性轨道之上。

通俗的说：就怕万一，不怕一万。

个体选择是“避害趋利”。选择顺序：先确信无风险，才考虑收益，而不是先考虑收益，再考虑风险。也就是说，“敢为天下先”对大部分人而言只是存在广告之中，而不是现实生活中的行为准则。大部分人考虑问题的顺序是万一风险，万一风险，万一风险…..把所有风险排除之后，才会考虑收益。这个问题逻辑思维有一期阐述大致如下：原始人听到草丛中有嘘嘘声，ta是扒开草去看看，还是掉头就跑？参考答案是我们是掉头就跑的原始人的后代，扒开草看的原始人被毒蛇猛兽杀光了。我们的基因中对安全偏好，远胜于对机会的偏好。

赛勒案例：当消费者面临选择一台同型号少花60元钱却每年多花费60元电费的空调时，如何选择才是理性；10年后拯救10条性命和今年拯救10天性命是否无差别；这些问题没有固定答案。我们在这里引用一个国内的案例，18年前，福田轻卡3万元，但很容易坏，维修次数多，费油，耽误生意，丰田轻卡10万元，不容易坏，省油，不会耽误生意。对当时的一个中国商户会很自然的选择前者，而对当时的日本商户则会很自然的选择后者。原因：中国工时费低，维修成本低，当时的商户赚钱很难，自己的单位时间收益不足以弥补差价。反观日本商户的情况恰恰相反。所以，屁股决定脑袋。处在不同位置的消费者会做出不同的选择，处在不同时间的消费者也会做出不同的选择，这也对企业实际分销具有极强的指导作用。这个问题赛勒没有中国人体会更加深刻，因为我们用30年体验了欧美3代人的体验。

个人理解：这个玩意有点像相对论。

塞勒在行为经济学和金融行为学方面贡献颇多，此次瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会重点指出的是他在三个方面的研究成果：有限理性、社会偏好和缺乏自制。

在有限理性方面，塞勒提出了经典的“心理账户理论，即人的头脑中存在有关消费的心理户。从经济学的角度而言，1000块钱的工资和1000块钱的中奖彩票并无任何区别，但是由于存在心理账户，个体在做消费决策时却做出了不同的选择。从经济学角度而言，特别是从理性人角度而言，一个人或家庭可运用的是总体支出，但个体在做决定的时候，却为每一项都单独设类。如对于工资，一个消费者有可能会精打细算其用途，但是却会大手大脚花掉中奖的意外之财，然而其价值本质却是一样的。

钱军举例称，美国在金融危机发生之后汽油价格大跌一半，一般认为，如果汽油价省钱则可以花在其他地方，然而实际上并非如此：美国消费者选择买更贵的汽油，这意味着他的脑中存在着心理账户，汽油是一个单独账号，其他产品又是其他账户。

社会偏好方面，塞勒从理论和实证双重方面回答了有关“公平”的问题，即当产品涨价时，消费者倾向于认为若原因是成本上升则是公平的，若是出于供需原则绑架，则好像是难以接受的。钱军解释道，这一理论解释了人在做判断的时候，通常有一个道德或者行为标准，而此标准则来自于社会集体的智慧或历史传承。

缺乏自制方面，塞勒设计了与心理学研究中十分相似的“计划者—执行者”模型，即解释“长期计划”和“短期需求”之间冲突的模型：譬如选择较长时间接受教育的人在学习期间收入较低，但可以追求未来的收益，这一理论众人皆知，但是在实践方面却并非所有人都有坚持，而这一研究有效地解决了西方养老金的一些难题。

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